中国数字营销人才能力评估标准

【主要技术内容】 中国数字营销人才能力评估标准 1.范围 本标准规定了数字营销人才能力评估标准的指标体系、分级要求。 2.规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。 GB-T 34090.1-2017 互动广告 第1部分：术语概述。 3.术语和定义 GB-T 34090.1-2017界定的以及下列术语和定义适用于本文件。 3.1 数字营销 用新的传播手段、新的互联网技术手段重构一套新的更有效率的品牌推广、渠道建设、终端助销数字营销体系。 3.2 竞价机制 互联网竞价广告是被网络媒体广泛应用的一种样式灵活、导向自由、控制自主的新型广告模式，客户通过使用竞价广告系统，可以自主管理广告，并且只为广告的点击效果付费，从一定程度上消除了点击欺诈的问题。 3.3 落地页 也称：落地页、引导页，简单的说是指访问者通过站内（Banner）、站外(信息流广告、EDM等)渠道点击进入的第一个页面。 3.4 Lookalike 即相似人群扩展，是基于种子用户，通过一定的算法评估模型，找到更多拥有潜在关联性的相似人群的技术。值得注意是，lookalike不是某一种特定的算法，而是一类方法的统称，这类方法综合运用多种技术，比如协同过滤、node2vec等，最终达到用户拓展目的。 3.5 私域业态 私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地。随着“私域”成为企业赢得新增量的必选项，企业可通过数字化产品、数字化选品、运营流程化和企业组织等四大关键能力，支撑其在私域业态的可持续发展。 4 缩略语 下列缩略语适用于本文件。 oCPA：优化行为出价（Optimized Cost per Action） oCPM：优化千次展现出价（Optimized Cost Per Mille） DMP：数据管理平台（Data Manage Platform） 5 数字营销人才能力评估指标体系 数字营销人才能力评估指标分为四大类，即一级指标，包括：营销通用能力、数字营销专业能力、营销合规能力、职场通用能力，每一项一级指标分别包含各项细分的二级指标，详见图1。 图1 数字营销人才能力评估指标体系图 6 数字营销人才能力评估分级要求 6.1 数字营销人才能力评估分级指标 数字营销人才能力评估分级指标见表1。 表1 数字营销人才能力评估分级指标及权重 一级指标 二级指标 入门级 初级 中级 高级 营销通用能力 营销专业知识 √ √ √ √ 行业洞察能力 √ √ √ √ 客户管理能力 √ √ √ √ 方案策划能力 √ √ √ √ 数字营销专业能力 产品理解能力 √ √ √ √ 数据分析能力 √ √ √ √ 创意能力 √ √ √ √ 投放管理能力 √ √ √ √ 效果优化能力 √ √ √ √ 营销合规能力 广告法基础知识 √ √ √ √ 创意合规能力 √ √ √ √ 数据安全能力 √ √ √ √ 职场通用能力 沟通能力 √ √ √ √ 办公能力 √ √ √ √ 项目管理能力 √ √ √ √ 6.2 数字营销人才分级能力要求 6.2.1 数字营销人才（入门级）能力要求 营销通用能力： a)营销专业知识：了解营销专业的通用知识，包括营销的基本概念、市场调研与分析、媒介策划与广告投放的基本方法等； b)行业洞察能力：搜集行业和市场发展的相关信息，能基本分析出本行业市场的主要机会、问题点。 c)客户管理能力：按照客户需求提供周到的服务。 d)方案策划能力：具备营销策划的基本逻辑，在指导下，能协助完成局部市场或特定项目的策划工作。 数字营销专业能力： a)产品理解力：了解所推广的产品或服务；了解所投放媒体的全流量广告资源知识框架，了解所投放媒体的主要广告资源位置、创意形态，能够清晰梳理资源适用的投放目标，了解各类资源渠道； b)数据分析能力：了解标签体系，掌握标签交叉应用，提升人群定向精准，提高推广效果； c)创意能力：了解创意、落地页及多种创意形式的优劣、对广告投放效果的影响，了解优质创意和广告落地页必备素质和类型，了解广告创意和落地页制作工具； d)投放管理能力：了解各类投放平台的特点及优势，了解广告投放的基本思路和步骤，了解定向体系、广告竞价基本机制、曝光影响因素，了解广告曝光提升方法，能够操作投放平台账户，创建、修改和调整广告； e)效果优化能力：能够查看效果数据，了解广告优化基本原理和分析思路，并进行简单分析，在有人指导下进行优化操作。 营销合规能力： a）广告法基础知识：基本掌握广告法的基本理论知识，了解广告法规建设的基本动态； b）创意合规能力：了解基本的创意合规性的规范； c）数据安全能力：清楚数据的重要性，有意识整体提升数据安全防护意识和能力。 职场通用能力： a)沟通能力：具备基本的沟通技巧，清楚岗位的角色定位，能够准确判断客户需求，并与广告主及相关协同人员进行良性沟通； b)办公能力：具备office的操作和日常办公技能等； c)项目管理能力：能够严格按照规划实施项目，并及时反馈问题和信息。 6.2.2 数字营销人才（初级）能力要求 营销通用能力： a)营销专业知识：能灵活运用本职工作范围内的营销知识解决一般性专业问题；能发现工作中的瓶颈问题并提出合理建议 b)行业洞察能力：理解市场环境以及所服务的客户所在行业的现状；能准确、全面进行市场潜力及需求分析、竞争分析。 c)客户管理能力：理解并能够梳理客户的推广需求，并为其匹配合适的营销方式； d)方案策划能力：能够理解方案策划的基本逻辑，可根据广告主的需求，协助上级制定出适合广告主的系统营销策划方案。 数字营销专业能力： a) 产品理解力：理解基本梳理所推广的产品或服务，能够提炼出关键价值点并体现在客户的营销方案中。能够掌握所投放媒体各流量广告资源位置、创意形态、适用的投放目标及广告主类型、数据表现等； b)数据分析能力：了解兴趣人群重定向逻辑，熟悉DMP数据管理平台的投放方法； c)创意能力：能够明确分析出创意、素材、落地页的优劣势并定位到优化点，理解优质创意和广告落地页必备素质和类型，能够针对落地页设计提供有价值的建议，协同技术人员打造优质落地页； d)投放管理能力：熟悉竞品，面对竞品问题不回避，能够有应对策略，理解广告投放的基本思路和步骤、关键要素，理解常见术语和概念；能够掌握Lookalike原理及使用方法，能够应用该功能帮助广告主有效拓量；能够掌握oCPA、oCPM原理及使用方法，对于使用中的常见问题有解决思路；能够熟练操作投放平台，熟悉账户所有界面及常用功能，能够熟练指导广告主操作； e)效果优化能力：理解投放平台账户搭建基本方法，能够为广告主量身定制适合的效果类投放方案；理解投放媒体的广告资源，能够基于广告主的需求，推荐合适的品牌类资源，为广告主量身定制合适的品牌类投放方案。 营销合规能力： a）广告法基础知识：精通广告法实施细则，熟悉各种违反广告法的行为； b）创意合规能力：能够敏锐、准确判定创意是否违反广告法和平台审核规范； c）数据安全能力：能够规范使用数据并保证数据安全，对已有数据及广告交易数据进行主动保护和防护。 职场通用能力： a)沟通能力：能够通过沟通和广告主就投放目标、方案达成一致，具备建立良好的客情关系，具备不产生投诉的能力； b)办公能力：具备使用Excel表格统计、分析效果数据，制作报表的能力； c)项目管理能力：在有限的指导下能组织实施一般难度的策划项目，对于具体运作有丰富的经验，能够按照总体计划制定阶段性计划及监控点，并按监控点检查和修正项目进展。 6.2.3 数字营销人才（中级）能力要求 营销通用能力： a)营销专业知识：掌握全面的营销知识，能灵活运用必要的营销知识独立解决有一定难度的专业问题； b)行业洞察能力：熟悉市场环境以及所服务的客户所在行业，能准确地抓住市场的机会问题点，输出关于行业的观点和见解； c)客户管理能力：能够挖掘和引导客户的需求，并为其匹配合适的营销方式； d)方案策划能力：能负责完成某一产品或品牌的策划工作，能够熟练地根据广告主不同阶段的需求，输出营销解决方案。 数字营销专业能力： a)产品理解力：能够理解所推广的产品或服务，能够掌握挖掘客户需求的方法，在准确分析需求的情况下，能够根据广告主的营销目标，合理组织各类资源进行广告投放与管理； b)数据分析能力：熟悉数据驱动营销升级的概念、常见数据平台、接入与应用原则，熟悉并应用数据能力进行营销洞察与效果衡量，熟悉Marketing API的主要功能、价值与应用场景，熟悉营销人员的应用角色分工，能够有效对接资源，熟悉DMP数据管理平台的投放方法并能够综合运用； c)创意能力：熟悉创意价值，能够掌握创意洞察方法及创意流程、创意实战方法要领，熟悉优质创意和广告落地页的创作生产流程与方法；能够基于对行业、广告主、产品及服务的理解，通过有效的数据分析，制作创意方案，并对创意制作过程进行有效的管理和优化； d)投放管理能力：熟悉广告竞价发展历程，能够通过oCPX智能出价满足不同诉求，掌握转化优化策略；能够基于品牌类营销资源，进行投放项目管理与监控，并在各关键环节进行质量把控； e)效果优化能力：熟悉广告在投放不同阶段的效果优化策略和方法，并在大型项目中有效运用，不断提升营销效果。 营销合规能力： a）广告法基础知识：能根据广告法实施细则分析违法问题的根源和细节，并进行优化处理规避违法的风险； b）创意合规能力：精通广告审核的相关法律法规，针对违反审核规范的创意，能提出相应的修改意见； c）数据安全能力：能够建立和维护数据管理规范体系，对相关人员分配责任义务，并定期做数据安全培训。 职场通用能力： a)沟通能力：能够与客户建立长期良性沟通，提升客户黏性，可以引导客户需求； b)办公能力：高效运用office及其他PS等工具，在配色、设计、结构和图形化方面制作具备吸引力的方案； c)项目管理能力：能够独立负责中型项目的实施和运作，有能力亲自解决中型项目中大部分问题，预见可能出现的问题，并提前确定相应的防范应变措施。 6.2.4 数字营销人才（高级）能力要求 营销通用能力： a)营销专业知识：能灵活运用营销知识独立解决复杂的专业问题，能发现工作中的瓶颈问题并采取有效措施改进。 b)行业洞察能力：精通整个市场环境以及所服务的客户所在行业，能够准确地分析预测出市场的发展潜力、市场格局及发展趋势、竞争对手的策略手段； c)客户管理能力：能够根据产业发展情况，引导和影响客户需求，通过创新的营销方式，为客户持续创造价值； d)方案策划能力：能独立完成广告主整体策划工作，能完成营销策略的制定，市场策略有一定创新。 数字营销专业能力： a)产品理解力：精通所推广的产品或服务，能够创新性的策划匹配用户的营销方案，提升客户价值。熟悉合作媒体的广告资源，能够指导团队进行各类资源的合理配置。 b)数据能力：精通数据驱动营销，能够结合客户、媒体、行业的情况，为客户提供完善的数字化转型方案；除数字营销外，能够在客户的运营数字化、销售与渠道数字化、用户管理数字化、私域业态建设等方面提供一揽子的解决方案； c)创意能力：精通数字营销创意生产过程，能够有效管理各类创意生产过程，对创意数据分析、创意洞察、创意项目管理、创意效果评估优化等能够沉淀出方法论，并对行业创意提效、提质产生深远影响； d)投放管理能力+效果优化能力：熟悉合作媒体的广告资源，能够指导团队进行各类资源的合理配置、投放管理与效果优化，达到或超出广告主的预期，并能够沉淀营销解决方案和优化方法论。 营销合规能力： a）广告法基础知识：具有创造力，能在不违背广告法前提下，实现客户利益的最大化； b）创意合规能力：能够基于行业发展，对广告创意审核相关法律法规制定产生一定推动和影响； c）数据安全能力：追踪和分析数据相关法规及政策，向内传递相关动态并调整数据管理规范体系。 职场通用能力： a)沟通能力：对客户有较强影响力，具备一定的谈判技巧、协调能力和资源拓展能力，并能够快速和顺利推动工作的完成； b)办公能力：大型客户提案回顾拜访、大型场合演讲竞标能力；精通多种工具，在数据分析、方案呈现、素材审美制作、效率提升方面有深入研究并能指导他人； c)项目管理能力：能组织实施复杂的大型项目策划，对于具体运作有丰富的经验，能准确分析出影响项目成败的关键问题、机会点，能预见和解决项目运作中出现的重大问题。